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拟人化的概念

来源:beat365官网 2018-01-04

  1 拟人化的界定

  在我国, 对拟人化的关注古已有之。东汉许慎将”拟”字解读为”擬, 度也” (《说文解字》), 即今所谓”揣度”之意, 故拟人亦可指向对人之揣度。虽然古人对拟人解读的重点在于”拟”字, 且并未将拟人之对象推及非人, 但由此我们仍然可知, 拟人的前提在于了解人性并与他者相较。如今, 拟人化通常被视为一种文学创作的修辞手法, 即拟物为人, 将无生物或有生物(动、植物)人格化, 赋予其外貌、性格、情感等人的特征。对拟人化的修辞学解释无疑揭示了拟人化的核心, 即赋予非人以人的特性。但总体而言, 对拟人化的这种文学性认识仍显狭隘, 因为拟人化绝不仅仅囿于写作, 而是一种广见于日常生活的普遍现象。在西方, 拟人化(anthropomorphism)一词来源于希腊语”Anthropos” (人)和”morphe” (形状或形式)的组合, 最早由希腊哲学家色诺芬尼(Xenophanes)提出, 用以描述宗教信徒与其信奉的神灵之间惊人的相似性(Lesher, 1992), 如希腊的神总是如希腊人一般金发碧眼, 而非洲的神则具有非洲人的外貌特征。继色诺芬尼首次提出拟人化的概念以后, 许多哲学家都注意到了这一独特的现象:如休谟(David Hume)认为宗教来源于人类对神秘力量的崇拜和自身命运的担忧, 而出于对未知的恐惧, 人们总是赋予神秘力量以自己熟知的人类特质

  (Hume, 1757/1957)。如上所述, 虽然哲学家在探寻宗教本质的过程中敏锐地捕捉到了这一现象, 但对拟人化本身的探讨并未深入, 大部分论述都只停留在对拟人化外观的描述阶段, 且局限于宗教神学领域。与在哲学思辨上的悠久历史不同, 拟人化作为一种可供操纵与测量的心理学构念, 直到近年来才引起学者关注。拟人化的本质是”将人类特征、动机、意向或心理状态赋予非人对象” (Epley, Waytz, & Cacioppo, 2007), 就其表现形式而言, 拟人化可以是一种过程, 可以是一种倾向, 也可以是非人对象本身的类人特性。

  由对拟人化的界定可见, 心理学虽然对拟人化纵向研究的历史较短, 但却在横向维度丰富了拟人化概念的内涵。首先, 拟人化不再只是一种简单的外观、行为或个性描述, 而是一种将人类自身独特性赋予非人对象的过程(Epley et al., 2007); 其次, 拟人化过程所赋予非人对象的不止是人类外在的物理特征, 更重要的是人类内在独有的心理能力(mental capacities), 包括意识(consciousness)、意向(intention)、次级情绪如自豪(pride)、希望(hope)、愧疚(guilt) (Demoulin et al., 2004), 以及高阶认知的分析(analysis)、想象(imagination)等能力(Haslam, Bain, Douge, Lee, & Bastian, 2005); 最后, 拟人化的对象不再仅仅局限于宗教神学, 而更多延伸至动物、自然、机器等一切非人领域(Waytz, Epley, & Cacioppo, 2010)。

  了解了拟人化是什么, 同时也需要了解其不是什么。因此, 需要厘清拟人化与几个相关概念的区别。

  首先, 拟人化(anthropomorphism)与人性化(humanization)不同。虽然很多时候拟人化与人性化都可以看作是去人性化(dehumanization)的相反过程, 甚至使用拟人化这一概念的研究更多(e.g. Waytz et al., 2010), 但必须指出的是严格来说, 人性化才更应该对应于去人性化。有学者(Mac Innis & Folkes, 2017)在回顾拟人化品牌的相关文献时指出, 人性化其实是比拟人化更宽泛的概念。拟人化的对象仅仅是非人主体或事件, 但人性化的目标不仅包括非人对象, 也包括人类自身。因此拟人化理应被看作是人性化的一种特殊形式, 而不能够用拟人化的概念来取代人性化。从 此概 念 区 分 出 发 , 他们 (Mac Innis & Folkes, 2017)将品牌的人性化分为 3 个子领域:人类聚焦视角(human-focused perspective)、自我聚焦视角(self-focused perspective) 以 及 关 系 聚 焦 视 角(relationship-focused perspective)。其中拟人化就是人类聚焦视角, 它考察消费者对品牌所具有的一 般 人 类特 质 的 知 觉 , 包 括 类 人 特 性 或 容 貌(physiognomy)、类人心灵和类人个性。而自我聚焦视角强调与消费者个体的一致性, 关系聚焦视角则探究人与品牌关系同人际关系之间的相似性。很明显, 这种区分采取的是拟人化的字面意思, 也就是词源上”人的形状”之意。当然, 在实际使用时, 心理学家通常未做很明确的区分。

  其次, 拟人化与泛灵论(animism)不同。泛灵论又名万物有灵论, 主张天下万物皆有灵魂或自然精神, 它发源并盛行于 17 世纪, 后来逐渐演变为泛神论, 成为一种重要的宗教信仰种类。拟人化与泛灵论有共通之处, 它们都是在一定程度上将非人客体”激活”。泛灵论更多出现于消费心理学研究中, 不少研究将泛灵论和拟人化互相替代, 表 示 赋 予 商 品 或 品 牌 “生 命 “的 过 程 (Puzakova, Kwak, & Rocereto, 2009)。但是严格来说, 拟人化绝不等同于泛灵论, 社会心理学家对此作出了明确区分:泛灵论过程是人们在看到客体运动或者听到它发出声音时, 将所谓”生命”按照自己的认知灌输到客体中(Guthrie, 1993); 而拟人化并不是简单地将抽象的”生命”赋予非生命客体(Waytz, Cacioppo, & Epley, 2010), 它更多地强调人对周围环境中客体类人特性的感知与识别。换言之, 通过泛灵论赋予对象的”生命”并不是人类的专属特质, 但拟人化过程赋予对象的却是人类的独特属性, 因此不能将拟人化简化为泛灵论(Epley, Waytz, Akalis, & Cacioppo, 2008)。总之, 与泛灵论相比, 拟人化不是人们随意挑选几种类人特性强加在客体身上, 也不是简单地赋予其抽象的”生命”, 而是将认知客体视为整体的”人”, 感知和识别非人对象身上所具有的, 本应专属于人类的具体外貌特征、心理能力等。

  2拟人化的测量

  通常情况下, 心理学的构念是通过其测量工具的具体条目来反应其内涵的。拟人化也是一样, 它可以作为一种过程, 但同时也能将其视为一种倾向。那么既然拟人化可能是一种普遍存在于每个个体又不相同的人类认知倾向, 个体能够在特定的条件下知觉到非人对象所具有的所谓人类的特征, 那么这种个体差异或倾向必然是能够测量的。这种拟人化的个体差异的发生可能来自于不同的文化、经历、教育等各个方面(Epley et al., 2007), 如基督教儿童 4 岁就能够区分上帝、人类和狗的能力(Barrett, Newman, & Richert, 2003), 来自欠发达农村地区的儿童会更少地将动物拟人化(Atran et al., 2001)等。

  虽然之前也有学者尝试过不同的拟人化测量方法, 如 Kiesler 和 Goetz (2002)直接询问被试非人主体的外观、行为与人类的相似度, Barrett 和Keil (1996)通过统计被试回忆有类人行为的超自然主体时所犯错误来对拟人化的个体差异进行内隐测量等。但直到 2010 年, Waytz, Cacioppo 和Epley 才提出了第一个系统化测量拟人化个体差异 的 量 表 —— 拟 人化 个 体 差 异 问 卷 (Individual Differences in Anthropomorphism Questionnaire, IDAQ)。IDAQ 量表包含 3 种常见的拟人化对象:非人类动物(nonhuman animals)、自然实体(natural entities)和科技设备(technological devices)。其中对3 种拟人化对象的考察又包括 5 个方面:意识(consciousness) 、 自 由 意 志 (free will) 、意 图(intentions) 、心灵 (mindedness) 和情绪 (emotions), 例如”普通的鱼在多大程度上有自由意志?”、”一台电视机在多大程度上可以体验情绪?”等。量表共计 15 个项目, 采用 11 点计分, 从 0″一点也不”到 10 表示”很大程度”, 得分越高表明拟人化倾向越强。同时, IDAQ 在内部一致性和重测信度均表现良好。除了上述直接正面测量拟人化倾向的 15道题目以外, Waytz, Cacioppo 和 Epley (2010)还在3 类拟人化对象中分别扩充了 5 个(总计 15 个)反向 非 拟 人 化 (nonanthropomorphism) 项 目 (IDAQ- NA), 包 括 耐 用 (durable) 、有 用 (useful) 、 美 观(good-looking)、活动(active)和没有生机(lethargic)五个方面, 采用反向计分。但 IDAQ-NA 在一系列实验中所表现出的内部效度并不稳定, 扩充的目的也只是为了从反面确认被试的拟人化程度, 因此并未将其作为 IDAQ 的一部分(Waytz, Cacioppo & Epley, 2010)。

  通常情况下, 儿童更容易被认为可能会将非人实体拟人化(Epley et al., 2007)。但 IDAQ 是基于成人样本, 其条目如”自由意志” (free will)等属性难于为儿童所理解。为了填补这一空缺, Severson和 Lemm (2016)在 IDAQ 的基础上结合成人与儿童样本编制了 IDAQ 儿童版(IDAQ-Child Form, IDAQ-CF)。该量表也包含动物、自然、科技三种拟人化对象, 但在对这 3 种拟人化对象的考察中, 考虑到儿童对自由意志(free will)的理解能力有限, IDAQ-CF 去除了 3 个与之相关的项目, 剩余共计12 个项目。除了项目的删减以外, IDAQ-CF 在语言表述上也更加简明易懂, 并且为了让儿童能够更好地理解题意, 研究者将每道题目分为了两部分, 如”电视机有像快乐或悲伤这样的感觉吗?如果有, 那么有多少呢?”、”海洋知道它自己是什么吗?如果知道, 那么它知道多少呢?”等。在回答第一部分时, 儿童被试选择卡片上的”竖起拇指” (thumb up, Yes)或”拇指向下” (thumb down, No)。如果被试回答”否”, 则计分为 0; 如果回答”是 “, 则继续问第二部分 , 并让被试在逐步上升的柱状图中选择有”有一点”、”中等”或”很多”, 依次计分为 1、2、3, 得分越高说明拟人化程度越强。654 名成人数据的分析结果显示 , IDAQ-CF 与IDAQ 的总 量 表 和 分 量 表 均 高 度 相 关 , 表 明IDAQ-CF 与原始的 IDAQ 量表所测量的潜在结构一致。

  同样考虑到童年时期的重要性以及 IDAQ 题目的抽象性等缺陷, Neave, Jackson, Saxton 和H?nekopp (2015) 编 制 了 新 的拟 人 化 问 卷(Anthropomorphism Questionnaire, AQ) 。 但 与IDAQ-CF 不同的是, AQ 只是在题目中增加了回忆童年时期的维度, 因此针对的被试仍然是成人而非儿童。AQ 包含童年(AQchild)和现时(AQcurrent)两个分量表, 每个分量表有 10 个项目, 共 20 个项目, 全部采用 7 点计分。童年分量表的题目都与被试童年所拥有的玩具相关, 如”当我还是个孩子的时候, 我有时会对我最喜爱的玩具说’你好’和’晚安'”。现时分量表也不再使用如”意识”和”自由意志”等需要高水平演绎思维的抽象概念, 取而代之的是更加通俗易懂的描述, 例如”我认为有些汽车有独特的个性”。其信效度也较好, 且之后的研究表明, 与 IDAQ 相比, AQ 能够更好地预测囤积行为(Neave et al., 2015)。

  3拟人化的操纵

  虽然对外部世界的拟人化程度存在个体差异, 但作为一种人类固有的认知倾向, 只要适当对目标物体或事件加以”润色”, 拟人化是可以被成功操纵的, 这样拟人化就能够作为自变量出现在实验研究之中。归纳而言拟人化的操纵方式主要有以下两种:

  第一种操纵方式为文字操纵。顾名思义, 文字操纵是指用一段文字材料促使被试将实验中的目标物体或事件拟人化。从具体的操纵过程来看, 拟人化的文字操纵又可以分为主动和被动两种形式。在主动型的文字操纵中, 实验材料本身并无拟人化偏向, 只是用指导语引导被试从拟人化的角度描述或评价实验材料的人类特性, 从而更多地调动被试自身的能动性, 达到良好的拟人化操纵效果。例如, Aggarwal 和 Mc Gill (2012)引导被试将品牌想象为一个活生生的人, 并描述这个”人”的个性、外貌特征、观点、职业等等, 后来又有一些研究者在实验中也借鉴了这一拟人化操纵方法(Hur, Koo, & Hofmann, 2015; Kim, & Kramer, 2015); Butterfield, Hill 和 Lord (2012)为了将狗拟人化, 则直接让被试评价狗的幽默感、是否是一个好的倾听者, 以及是否能与他人友好相处等等。被动型的文字操纵, 是指直接在呈现给被试的实验材料中使用拟人化的语言描述, 使被试不自觉地感知到目标的拟人化特点。拟人化的语言包括用人称代词”他”或”她”来代替”它” (Riva, Sacchi, & Brambilla, 2015)、用第一人称描述取代第三人称描述、用”产品家族” (product family)来代替”产品线” (product line) (Aggarwal, & Mc Gill, 2007), 以及用”先生”等人类头衔来称呼(Tam, Lee, & Chao, 2013)等。

  第二种操纵方式为外观操纵。与文字操纵相比, 外观操纵更加简单和直观, 被试理解起来也相对容易, 因此受到许多研究者的青睐。外观操纵的载体可以是实物, 也可以是图片或视频, 但不论载体是什么, 本质上都是使实验材料的外形或动作具有人类特征, 并由此达到拟人化的目的。其中最简单的外形拟人化就是对人脸的模仿, 两点(眼睛)和一线(嘴巴)就可以达到很好的拟人化效果。有的研究者(Hur et al., 2015)将其运用在饼干上, 研究诱惑物的拟人化对自控力的影响, 也有人(Kim, Chen, & Zhang, 2016)通过这种方式将游戏助手拟人化, 探究其对游戏乐趣产生的影响。另外, 比较常见的外形拟人化还有基于人整体轮廓(主要是四肢)的拟人化, 如 Touré-Tillery 和Mc Gill (2015)实验中的台灯”长”出了两条”胳膊”, Puzakova, Kwak 和 Rocereto (2013)实验中的榨汁机”长”出了两只”脚”。除了外形的拟人化, 对人类动作的模仿也是外观操纵的一种, 如饮料瓶”坐”在沙滩椅上晒太阳(Puzakova, Kwak et al., 2013)、吉祥物狮子”打篮球” (Connell, 2013)等。但由于这种形式较之外形更难操作, 故运用相较而言更少。

  虽然为了更清楚地说明拟人化操纵的具体过程, 我们将拟人化操纵的方式分类加以表述, 但在具体的实验过程中, 各种拟人化的操纵形式并不总是单独使用的。有许多实验都是将两种甚至三种结合起来(e.g. Hur et al., 2015; Puzakova, Kwak, et al., 2013; Wan, Chen & Jin, 2017), 以达到更好的拟人化效果。


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